献血者忠诚度提升策略探讨

随着我国经济水平、医疗技术水平的大幅提高以及各类医疗保险的全面普及,进—步增加了血液需求,全国多个城市出现了用血极度紧张的局面,个别地方甚至呈现常态化趋势。近年,由于一些不良社会事件的影响,社会公众的公益心下降,临床供血紧张局面得不到有效改善。目前无偿献血虽然已经实现了100%来自街头自愿无偿献血者的目标,但是街头献血易受季节、气候及街头流动人口等因素的影响。面对临床用血逐年增加的现状,建立一支忠诚的无偿献血者队伍,是实现无偿献血工作持续、健康发展的根本。

1 提升献血者忠诚度的重要意义

1.1 忠诚的献血者是保证血液安全的重要条件。在低危人群中建立一只忠诚的固定无偿献血者队伍,对保证血液安全和充足的血液供应、降低输血风险具有重要的意义。固定献血者是被国际社会公认的安全血源。因为固定献血者长期坚持献血,了解安全献血的知识,每次献血均经过体检,其所献血液合格率高,输血风险最低[z]。同时,固定献血者是最方便的血源,个人资料信息准确,便于发生紧急情况时保障临床用血的需要。

1.2 发挥口碑效应和示范效应,吸引新的献血者。对采供血机构来说,寻找新献血者的重要性不言而喻。献血者本身就是无偿献血最好的宣传员,忠诚的献血者往往会把自己愉快的献血经历和体验直接或间接传达给周围的人,无形中发挥口碑效应和示范效应,影响他人的献血行为,这远比狂轰乱炸的广告促销效果更好。

1.3 降低经营管理成本。营销学中著名的“二八原则”,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。但维持一个老献血者的成本仅仅为开发一个新献血者的七分之一。忠诚的献血者通过自身重复参加献血、宣传介绍、称赞推荐甚至志愿服务等方式,可以使采供血机构减少诸如广告、公关、宣传乃至人员经费等费用开支,降低其经营与管理成本。

1.4 发挥良好的形象效应,提升品牌美誉度。忠诚的献血者同时是采供血机构免费的广告资源,会积极向别人推荐无偿献血知识。有研究显示,一个满意的客户通常会将愉快的消费经历告知35个人。倘若这35个人中有—个也去献血并且感到满意,他便会向另外的5个人传播。献血者最相信献血者的话,忠诚的献血者对采供血机构的赞誉持续不断地传播,可以使采供血机构的知名度和美誉度得以提高。

1.5 能缓解突发事件带来的冲击。采供血机构拥有了忠诚献血者,就有了一道较为坚固的屏障,能抵御或缓解来自其他不良事件如郭美美事件、血浆浇花事件的冲击和影响。

2 提高献血者的忠诚度的几点思考提高献血者的忠诚度需要采供血机构改善整体运作,发现并吸引新的潜在献血者,通过多种措施和特色血站文化,拓宽品牌忠诚度留住献血者。本文就采供血机构如何提升献血者忠诚度作了一些粗浅的分析。

2.1 高层情感外交策略。采供血机构高层领导每年拜访本辖区的忠诚献血者代表,征求献血者的意见和建议,以便及时改进自身服务工作,同时经常开展联谊活动,加强情感交流。高层情感外交一方面使这些忠诚献血者感到十分受重视,满足感大大增加;另—方面,高层可以在最短的时间内调配各部门的力最。为这些忠诚的献血者做到急事急办、特事特办,最大限度满足他们的需求。此外,高层对忠诚献血者的重视,对单位的基层工作人员起到很好的导向作用。

2.2 提高献血者忠诚度,必须有忠诚的员工、有优质的产品和服务、有忠诚的献血者,三者缺一不可,构成了维护献血者忠诚度的完整系统。任何一方面被忽视或被误解,就会影响系统的整体动作,只有三方面协调一致,才会互相促进,共同提高献血者忠诚度。

2.2.1 要有忠诚的员工。一个员工流失率很高的单位很难拥有忠实的顾客,忠诚顾客和忠诚员工之间的这种内在联系已为实践所证实。因此,留住忠诚的员工对于提高献血者的忠诚度至关重要。忠诚的员工对献血者有着很大的影响:一方面献血者会由于对献血服务满意而反复献血,而献血者的满意又会增强员工的士气和自豪感,受到激励的员工在为献血者服务过程中,知识和经验的积累,又会为献血者提供更加满意的产品和服务,从而形成良性循环。另—方面,很多员工在为献血者服务中都积累F很多经验,都有自己的服务感言,献血者有时乐于接受某一特定的员工所提供的产品和服务,甚至某位献血者就是针对某位员工而来,这一点在某些本身血管条件较差的献血者中尤其明显。

2.2.2 通过真诚关心、优质服务保留忠诚献血者。优质服务是采供血机构的基本道德准则,也是提高献血者忠诚度所必做的最基本工作。有针对性地设计符合采供血机构形象的产品和服务,超越消费者的期望,使消费者感到意外的、甚至惊喜的产品或服务,由此获得更高层次的满足,进一步让献血者产生情感上的满意,从而发展成为稳定的忠诚献血者,塑造良好的品牌声誉。

2.2.3 及时跟踪动员现有献血者,培育忠诚献血者。处于当前复杂背景下的无偿献血事业,使得献血者非常容易流失。毫不夸张地说,由于献血者家庭地址或联系电话的变更等原因,每年都有大量献血者流失。从建立各种献血者数据库人手,利用短信、电话等联系方式及时加强与现有献血者情感交流,通过感召、沟通情感等系列活动,只要跟踪、动员及时,方法得当,基本上一些登记各案的献血者在变动了住址和联系方式后,仍主动跟我们联系,进而加人到忠诚献血者队伍中来。

2.3 重视献血者投诉的处理,促使有抱怨的献血者转化为忠诚的献血者。对于大多数献血者而言,只有10%的献血者向血站明确表示自己的抱怨;而剩下的90%献血者不会明确表示自己的满意,只将不满意反应到一些行为中,例如不再参加献血,对一线的服务人员不够礼貌等。因此,血站必须在这个不愉快的事情发生之前快速解决,尽量给献血者—个倾诉抱怨的机会,让他们有机会说出`b中的不畅,同时尽量解决这些问题,以便及时改进服务工作,变埋怨的献血者为满意的献血者[3]。国内外实践证明,客户由埋怨到满意、由牢骚到赞扬,比一开始一切事情都很顺利,更能提升组织的美誉度。

2.4 进行舆论危机管理。采供血机构面对的是数以万计的献血者群体。尽管我们总是千方百计去迎合“上帝”,但由于众口难调,与献血者之间的矛盾仍是不可避免的,我们随时都面临着包括献血者、媒体在内的来自社会各方面的舆论压力。对此,有必要进行舆论危机管理,制定舆论危机管理方案。面对危机事件,实施危机公关,迅速反应,勇于承担,争取内外公众的谅解、协作和支持,将危机转化为契机,提升组织的品牌形象。

2.5 倾情打造健康、年轻、快乐理念的特色血站文化。通过塑造独特的理念文化,将血站所倡导的健康、年轻、快乐精神内涵渗人到血站员工和献血者思想中,通过精神、文化的熏陶、激励,使员工与献血者有归属感和认同感,建立起情感共同体和价值共同体,促使血站员工和献血者心相通、情相融、力相和,把血站的发展当成与自己相关的事业,建立起共蠃合作的关系。当我们成功塑造出血站文化品牌时,血站也能像“可口可乐”—样,引领年轻人不断加人到忠诚献血者队伍,成为“健康、年轻、快乐”的象征。

2.6 通过打造品牌美誉度蠃得献血者忠诚。在市场经济日益发展的今天,品牌已经成为企业占领市场的制胜法宝,人们的生活变成了各种品牌构成的缤纷世界。人们选择品牌的原因是因为信任品牌,品牌给人们带来了超越于产品服务本身的价值,品牌使人们认为产品物有所值或得到超值享受。如果我们的献血者对无偿献血产生好感和偏好,会主动去维护该品牌的声誉,并向他人推荐该品牌。良好的品牌形象有助于增强献血者的信心,同时还能满足献血者在获得服务之外的社会和心理需求,能深植于献血者的内心和思想中,得到献血者的认同,最终蠃得献血者忠诚。

3 结语

培育一支可持续发展的忠诚献血者队伍需要在实际工作中不断摸索和创新,积极寻求重点突破,开展一些有意义的探索,招募新的献血者,保留固定献血者,建立一支稳定的忠诚献血者队伍。在培育忠诚献血者的同时,引人品牌战略,将献血者忠诚度与品牌美誉度结合起来,形成两者的良性互动和相互促进,推动无偿献血事业步人良性发展的轨道。

参考文献

1 孟安丽,安万新,梁晓华等,建立无偿献血长效机制的探讨EJ].中国输血杂志,2011,24(3):188190

2 刘彬伢,张春荣。招募固定献血者降低输血风险EJ]中国医药指南,⒛12,10(10):37⒊374

3 夏全民。有不愉快献血经历的献血者再次献血情况调查D].中国输血杂志,⒛12,25(8):781.

4 黄会青,后平钦,田卫群。血站服务品牌创建浅析D]。中国输血杂志,⒛12,25(7):701-702.

(收稿日期:zO131215)

(本文编辑:陈玉洁)