我国医药企业学术营销的现状与思考

医药商业贿赂=直各受社会各界关注,早在2006年3月,卫生部就公布了《开展治理医药购销领域商业贿赂专项工作实施意见》,同年5月,国家食品药品监督管理局也公布了《国家食品药品监督管理局关于开展治理商业贿赂专项工作的实施意见》。2010年6月30日,卫生部又发布了《卫生部关于进一步深化治理医药购销领域商业贿赂工作的通知》,要求进一步深化治理医药购销领域商业贿赂。在反营销商业贿赂政策直指药晶临床带金销售的形势下,卫生部也明确表示“欢迎正常的临床业务沟通”“支持公益性的推广学术活动”之后,学术营销日渐成为医药营销的趋势,国内制药企业纷纷开展学术营销,并在相当多的知名制药企业中获得了不俗业绩,但同时也存在一些问题。

1我国制药企业学术营销的现状

学术营销的真正含义是企业的销售人员必须用科学的营销态度,就专业的学术问题跟医生进行诚实沟通。这种沟通的目的,是要通过增加医生的医药治疗知识以及提供优化的治疗方案,让患者得到经济、高效、安全的治疗[1]。当前,我国制药企业进行学术营销的形式分为以下4种。一是临床学术,是企业进行其他方式营销推广的根基。临床学术包括临床试验、学术论文发表、参加各层级的医学年会并做药品临床研究报告、组织医生对药晶最新研究进展的再教育学习,这几种方式能更有效地让客户全方面地深人直接地对产品进行了解学习。二是媒体学术,企业可通过报纸、杂志、网络、内刊赠阅、资料邮寄、终端广告等媒体形式向目标客户进行学术推广。三是会议学术,企业通过不同层级的会议将产品向不同范围的客户进行宣传推广,并达到不同的推广目的,会议包括:医院科室会议、医院级会议、市级会k区域会、全国学术会议、卫星会议、专家沙龙、专家巡回讲演等。四是人员学术,包括对企业ⅥP专家的拜访、对客户一对一的针对产品的宣传讲解、为客户提供产品异议处理、药品不良反应监测跟踪等。人员学术是企业最细节的学术推广,也是企业营销的重要环节。学术营销能给企业带来诸多利益,如有效建立产品品牌形象、利于培养和建立目标医生长期的处方习惯、利于保障企业长期可持续经营等。虽然我国制药企业已经意识到学术营销的优势,并逐步卉展多种形式的学术营销,但是受企业内外部环境的影响,学术营销的效果并不理想,仍存在一些问题。

2我国医药企业实施学术营销中存在的问题

2.1在非规范市场竞争环境下,学术营销进展有一定障碍一方面客观上以药养医的形势仍然存在,造成单纯的学术营销实施起来有一定难度。改革开放后,我国的医药行业增速一直高于国内生产`总值的增长速度,平均以年递增13.8%的水平在发展。特别是“人世”后,我国人民的保健意识不断加强,药品市场每年增加50O0万美元,成为西方制药企业眼中的一个有利可图的巨大市场,外资制药企业纷纷进驻中国市场。与此同时,我国制药企业纷纷学习西方市场的先进医药管理制度和经营理念,但是由于我国医药管理体制的不健全及制药企业有关资源不足等原因,把学术营销当作一种合法的手段和外衣,“借学术之名,行带金之实”,使带金销售开始成为盛行于中国医药市场的一种重要的营销手段,并在医药行业愈演愈烈,最终形成了我国独特的以药养医的大环境。另一方面,企业从带金销售走向学术营销,需要一个过程。在国家医改政策以及对于医药购销领域商业贿赂治理的影响之下,许多制药企业开始反思并逐步调整自身的营销战略,不再追求短期速效,而是更注重长期效应,将传统的“带金销售”“关系营销”转换为专业化学术推广。然而学术营销是需要研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等有效的整合,才能真正做好,并且形成以学术营销为根本的成熟、高效、权威的营销系统,许多制药企业并没有做好走学术营销的各方准各,因此从带金销售走向学术营销需要一个过程,而非一朝一夕就可实现的。

2.2走“捷径”,借鉴甚至照搬照抄原研药的学术研究内容我国%%的药品属于仿制药,而国家规定“仿制药应当与被仿制药具有同样的活性成分、给药途径、剂型、规格和相同的治疗作用”。同时也十分明确地阐述了仿制药研究与评价的基本原则,即仿制药与被仿制药应具有“同质性”,这一内涵包括:①“药学等效性“:两者具有同样的活性成分、给药途径、剂型和规格,并通过有效的质量控制措施保证两者具有相同的品质。②“生物等效性”:两者具有相同的体内代谢和作用过程,进而具有相同的临床疗效,且不能产生新的可能的不良反应,以保证仿制药临床“可替代性”的价值实现[2]。仿制药的研发及申报强调的是前期的质量方面,忽视后期上市后的相关适应证人群的临床研究,这样就导致我国很多药品临床试验研究缺乏,而在实际市场推广中大量借鉴国外原研药的临床研究及一些国际性的循证医学试验,甚至直接照搬照抄,导致国内的仿制药企业基本是跟在原研药的队伍后面,同时也更加坚定了医生和患者认为“原研药就是比国产仿制药好”的想法。也使得国内仿制药企业没有自己的学术内容,而学术营销坚实的基础是有自己产品相关的大量的临床研究,这也是我国医药企业实施学术营销不顺的根本原因所在。

2.3财力投入不足国外制药企业在研发及学术会议上的投人力度比较大,而研发方面的投入使其有大量的资源用于药品上市前及上市后的各项研究,这也是支持其后期能够顺利进行学术推广的坚实基础。而我国制药企业研发投人比例相对较小,这也使得其在学术环节相对薄弱。国内企业由于受科技水平和资金实力的限制,并没有进行产品纵深科研课题研究的资源及能力,同时独立开发学术概念的能力仍然有所欠缺,而主要是沿用外企已经做好的学术概念。

2.4人力资源因境在国际上,“医药代表”已经有近硐年历史.被广泛认可和接受。真正的医药代表是一个有很高准人门槛的职业,他们不仅给医疗专业人员传递药品知识,而且还收集临床药品安全信`急,反馈给药品研制开发企业,为下一步改进或研发新的药品提供宝贵线索,要真正做到这一点,并非易事。外企的医药代表一般都受过良好培训,能够在各个终端独立组织会议,进行理论方面的终端传播。而国内企业的医药代表素质则参差不齐,大多数人不能胜任独立组织会议传播药学理论的角色,虽然其客户情况维护做得较好,但学术推广力度欠佳,对于产品的理解较弱,使国内企业学术营销能力方面欠缺。

3国内制药企业进行学术营销的建议

3.1建立企业可持续发展的营销战略我国制药企业应清楚地认识到:一种处方药能否获得好的销售业绩,主要取决于医生在使用该产品时获得的满意程度,医生对该产品的认可程度,以及医生对生产该产品的公司及推销该产品的医药代表的接受程度等。换句话说,医生的态度是处方药销售成功的关键,而医药代表正是通过学术推广等工作不断影响着医生的态度[3]。因此,要想在医药市场上赢得一席之地,获得持久的盈利,必须更加重视学术营销,从根本上认识到学术营销才是赢得市场的王道,并且将学术营销作为企业可持续发展的重要战略和必不可少的战术之一。

3.2回归学术本质,为学术营销打下坚实基础

3.2.1加大投入,鼓励创新,以研发奠定学术营销的基础国内制药企业要想在同质化严重的医药市场中脱颖而出,创新几乎是唯一的出路。对于制药企业产品方面的创新有两方面:一是加大研发投入,进行自主研发新药。我国制药企业由于整体实力有限,部分有能力的制药企业已经开始进行自主研发,如江苏恒瑞制药股份有限公司研制的国家一类新药阿帕替尼即将上市,目前已进入Ⅲ期临床,即将以Ⅱ期临床数据通过绿色通道申报有条件上市,有望成为我国的“格列卫"。二是加大研发投入,对已上市的药品进行新的适应证或新的学术概念的研究,以发现新的卖点。在这一点上制药外企有很多典型的例子可以借鉴,如西地那非本是治疗冠心病心绞痛的一种5型磷酸二酯酶抑制药,它是辉瑞公司1985年开始研制的,在Ⅱ期临床试验时发现其目标疗效表现平平,却意外地发现了新卖点,于是改变了研究方向,并于1998年以商品名伟哥上市,结果成为勃起功能障碍治疗领域内的重磅炸弹。为辉瑞公司带来了数百亿美元的销售额。世纪经典药物阿司匹林,本是解热镇痛类药物,但市场进人衰退期后,阿司匹林重新开辟了新的用药领域——心脑血管,当心脑血管市场相对成熟后,后来又向内分泌、泌尿系统、肿瘤等渚多领域延伸。这样不断拓展适应证,使阿司匹林这株百年老树不断焕发出薪的生机。

3.2.2注重上市后产品的应用研究由于我国以仿制药为主,药品上市后大多数制药企业没有进行相关的应用研究,而是将资源更多地投人到销售环节,这也是我国制药企业进行学术营销的障碍之一,没有关于产品的学术内容可以用来宣传,致使很多企业在激烈的竞争环境下,把学术营销只当做一种合法的手段和外衣,从而“借学术之名,行带金之实”。我国企业应借鉴国外企业的经验,加大上市后产品的相关研究,为营销奠定坚实的学术基础。以法国施维雅制药公司的培哚普利片(雅施达)为例,该药是医学上公认的循证医学最全面的血管紧张肽转化酶抑制药类降压药,其拥有1O00例患者的循证医学证据,包括高血压、糖尿病、冠心病、脑卒中后、急性心肌梗死后、>20岁老年高血压等患者人群,全面证实了对各类患者人群的降血压疗效,更是为医生用药给予强有力的依据和支持。国外企业之所以能在进人中国短短几十年就赢得了中国医患的信赖,主要是由于其有坚实的学术基础,而这也正是我国制药企业所缺少的,因此我国企业应重视产品上市后的应用研究。

3.2.3认清信息传递阶梯化,学术营销的长期性和阶段性药品同其他消费产品一样,存在着导入期、成长期、成熟期和衰退期的产品生命周期,而不同时期药品学术推广的内容和侧重点有所不同,按照因此企业在进行学术推广时需要按照客户的认知规律,结合药品不同生命周期阶段特点来进行。我国部分制药企业也意识到这一点,以我国自主研发的调脂中药血脂康为例,随着其发展的不同阶段在不断地进行临床研究,并以此为基础进行学术营销。自上市至2004年以来发表了500余篇学术论文[5],并参与多项临床研究,包括:不同剂量疗效观察、与国外调脂药比较、对糖尿病的影响、对脂肪肝的疗效、对脑梗死并发高脂血症的观察等研究,其中19%年参与了国家九五课题“血脂康调整血脂对冠心病二级预防的研究”,该课题入选4820例患者,按照循证医学的要求进行,是我国唯一一项对冠心病二级预防的大规模、前瞻性、双盲安慰药对照调脂治疗试,在20O6年“血脂康调整血脂对冠心病二级预防的研究”结果发表在国际权威的《美国心脏病学杂志》,也为国际血脂研究提供了重要的东方人的循证医学证据。2011年血脂康临床研究成果进入《欧洲血脂管理指南》,目前血脂康正在走出国门进军美国,按照美国食品药品管理局(FDA)的要求进行Ⅱ期临床试验。从血脂康的发展历程可以看出临床的各项研究是一个产品能够屹立于市场并被广大客户接受的根基,同时随着产品在市场上的发展,不断进行新的临床研究也是产品长盛不衰的的保障,也体现了学术营销的阶段性和长期性。

3.3学术外包学术外包包括两个方面:一方面是将对学术营销的至关重要的基础研究外包给合同研究组织(contract research organization,CR0)。目前CR0的业务大致分为三类:临床前研究、临床试验、其他新药上市服务,而几乎所有大型国际制药公司都大幅提高外包服务比例,由CRO承担的项目与企业自身承担的项目所需时间相比,可以节省1/3~1/4的时间。而我国制药企业可充分通过和CRO组织机构合作进行专业的临床研究及上市后研究,使得企业拥有坚实的研究基础,为企业今后上市后的学术营销做充足的准备。另一方面是将学术营销的实施外包给专业营销机构。对于制药企业来说,终端营销队伍里需要既有学术背景又有深厚营销背景的专业学术营销人才,他们不但能与学术权威进行顺畅的沟通,又能洞悉医生的临床需求,驾驭市场的竞争变化,前瞻性把握用药趋势,同时又能够将临床学术需要反馈给企业,为企业进行临床研究提供方向,进而为学术营销提供支撑。但实际上由于企业缺乏这方面的人才,即使有适合学术推广的产品,也很难顺利推广。因此,企业应寻找具有学术能力的专业营销机构,进行学术外包,为企业学术营销提供保证。

参考文献：

[1]黄德华.我们该如何进行学术营销[N].中国医药报,2007.

[2]邵颖.新版《药品注册管理办法》的实施对仿制药研发与技术评价要求的初步考虑[J].中国新药杂志,2008,(15):1283-1285.

[3]蓝磊.从品牌的形成看学术营销[J].医药论坛杂志,2006,(19):86-88.

[4]于斐.医药学术营销的"源头活水"的三种方法[EB/OL].中国医药营销联盟,2011.

[5]杨玲.血脂康基础与临床研究[J].中国处方药,2004,(24):76-77.

[6]胡大一,陈可冀.血脂康胶囊临床应用中国专家共识[J].中华内科杂志,2009,(02):171-174.